Третий глаз: как краудсорсинг и искусственный интеллект помогают брендам сделать полки идеальными во всех магазинах присутствия

19 июля 2019, 18:50
Третий глаз: как краудсорсинг и искусственный интеллект помогают брендам сделать полки идеальными во всех магазинах присутствия

Как глобальные FMCG компании могут решить проблему роста, используя краудсорсинг и искусственный интеллект для динамической оптимизации маршрутов полевых команд.

Пустые полки в магазинах остались лишь на старых фотографиях напоминанием о тотальном дефиците, царящем в ритейле 30-летней давности. Сейчас стеллажи в магазинах радуют своей наполненностью и разнообразием, однако регулярно встречаются пустоты, которые говорят о забывчивости мерчендайзеров или о недостаточном внимании производителя к правильной работе по поставке своей продукции.

Для конечного потребителя пустота на полке – лишь повод для легкой досады, он купит продукт с похожими качествами или просто на время забудет о его приобретении, а для производителя такой дефицит – повод для беспокойства. Ведь полбеды, если товар отсутствует в определенный момент в одной-двух точках. Если же проблема имеет системный характер, и производитель не знает о нерегулярности заполнения склада ритейлера и не отслеживает работу мерчендайзеров в торговом зале, потери от недопродаж могут иметь ощутимый размах.

Особенно болезненный эффект возникает, когда в разгар промо-акции товар, предлагаемый по особой цене, не обнаруживается на полке в момент пикового покупательского трафика. Как решить эту проблему и навсегда сделать свои полки в рознице идеальными?


Как сейчас работают производители и выводят товары на полки?

Глобальные производители сейчас испытывают на себе влияние интересного тренда, – на их долю, по данным Nielsen, приходится более 30% продаж в категориях, при этом их вклад в рост соответствующих категорий составляет всего на 2%, поскольку более нишевые и гибкие игроки опережают глобальных FMCG гигантов, теряющих свои преимущества масштаба из-за технологических достижений.

Эти нишевые бренды часто не имеют своих торговых представителей и больших отделов продаж, их сила в инновациях и нестандартных методах продвижения. Небольшие марки быстро распознали ценность социальных сетей, новых современных форматов взаимодействия с аудиторией через видео-обзоры, контент, работу с отзывами, благодаря чему они активно создают необычные консьюмерские истории, становятся заметными в покупательской среде и на этой волне привлекают внимание и торговых сетей. Ведь ритейлу важно, чтобы продукт был интересен аудитории, а производит его бренд «с историей и именем» или модный и активный новичок – вопрос второй. 

Большие бренды в актуальном контексте, напротив, в своем традиционном некогда преимуществе – величине – сейчас находят и свою главную уязвимость. Привыкнув к востребованности своей продукции, крупные глобальные производители утратили способность активно придумывать новые, зачастую рискованные стратегии. И в вопросах запуска инноваций они начали уступать небольшим дерзким игрокам. Вместо того чтобы запустить собственные новые линейки, глобальные гиганты более склонны покупать нишевые марки, и за счет них сохранять динамику развития. 

Так, например, в июле 2016 года международная корпорация Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд. Они могли и сами, в сущности, запустить нечто подобное, однако приобрести готовый проект с многомиллионной лояльной аудиторией гораздо проще и дешевле, чем формулировать, запускать и развивать свой новый бренд. 

«Дешевле» – слово ключевое, так как крупные производители испытывают постоянное давление со стороны инвесторов на сокращение затрат. Оптимизация бюджетов происходит по всем фронтам, включая маркетинг. 

И без того непростая жизнь глобальных корпораций усложняется и изменением в инфраструктуре самого ритейла. Привычные для них крупные торговые форматы – гипермаркеты, супермаркеты – больше не являются главным драйвером роста, напротив трафик из этих форматов перетекает в другие форматы, такие как магазины у дома, дискаунтеры и Out-of-Home, который остается, так называемой, «серой зоной» с точки зрения мониторинга продаж. Если аналитику по покупательским запросам, представленности на полках в отношении крупных каналов торговли бренды получают относительно регулярно, то малые форматы и так называемый convenience в большинстве случаев в отношении внимания к ним производителей остаются совершенно заброшенными. И в обстоятельствах, когда доля посещений таких «нестандартных» точек растет, этот факт негативно отражается на оборотах компаний. При этом ресурсов на мониторинг этой новой народившейся розницы у компаний нет (помним про сокращение затрат). 

И даже если производители найдут бюджеты и захотят проанализировать представленность на полках в этих форматах, реализовать это будет затруднительно, так как крупные аналитические агентства, с которыми они сотрудничают, охватывают только классическую розницу, и работать в полях в тысячах точек мелко-форматной розницы никто не станет.

На первый взгляд, получается плотный замкнутый круг, и данные, необходимые для развития в современном контексте, получить невозможно. Но варианты есть.
Источник: https://new-retail.ru/tehnologii/tretiy_glaz_kak_kraudsorsing_i_iskusstvennyy_intellekt_pomogayut_brendam_sdelat_polki_idealnymi_vo_v5194/